3W导读

今天,乐视将要发布据说会颠覆苹果超级手机乐视讲述下一个超级故事之前,它之前的超级梦想实现了吗?本文就乐视目前已有的各个主要的业务板块逐一进行了梳理与分析,辨其优劣,看它在没边儿的牛皮与故事下,真实的边界与能力止步在哪。


3W精选自虎嗅网


今天(414日),乐视将要发布据说会颠覆苹果超级手机#这事儿库克知道吗!# 这当然不是乐视第一次打超级牌。前有超级电视、后有超级汽车、左边乐视影业、右边乐视体育,前后左右都是乐视音乐,天上还漂着乐视云……人类已经被超级乐视包围了。


在眼花缭乱的生态布局下,就具体的业务分支而言,乐视是否真如贾跃亭一封接一封的内部信展现的那般强大呢?


乐视已经组建了星际舰队


截至2014年末,乐视网(300104.SZ)并表子公司有12家,它们是:乐视致新(58.5%)、花儿影视(100%)、乐视云计算(60%)、乐视体育(60%)、乐视新媒体(99.5%)、乐视财富(100%)、乐视电子商务(51%)、视流媒体广告(100%)、乐视网文化发展(51%)及乐视网(天津)、乐视网(上海)、乐视网(香港)三家全资子公司。


与上市公司没有股权关系,但由同一控制人贾跃亭控制的还有乐视控股、乐视影业、西伯尔通信、网酒网等。


传统经济学理论认为决定企业规模的是效率,当扩张不能使效率增加时,应当停止扩张。互联网大幅提高了各项业务之间协同的价值,同时降低了组织成本,使企业的边界大大扩展。所以出现几乎无所不为,没有边界的BAT


而贾跃亭亦敏感地把握了时代的脉搏,向产业链上游伸展,掌控关键资源(如视频内容)防止被敲诈,向下游延伸(电视、手机、电商)与消费者直联,力图打造一个完整的生态圈。但如果将木桶理论用于生态圈,乐视能盛多少水是由短板决定的,所以接下来我们不妨看看它各项业务的边界在哪里。


视频网站之边界:优酷土豆和爱奇艺是翻不过的两座山


视频网站是乐视起家的核心业务,也是整个乐视集团的滥觞地。


在发展视频业务的早期,乐视超低价积累了巨量视频版权。在2011年高价拿下炙手可热的《甄嬛传》新媒体独播权之后,掀起业内至今无法平息的版权大战,乐视利用手中版权视频,以价格剪刀差大赚,一度被业内戏称为版权二道贩子2012-2013年,影视剧新媒体版权价格行情回落,乐视转而押注自制剧(虎嗅注:花儿影视的收购案即是在此背景下完成的交易)。


尽管有贾跃亭妻子甘薇亲自加持,但乐视自制仍对流量贡献有限,而版权视频与综艺依旧是流量大头。如果你相信第三方数据的话,以Comscore公布的2月排名来看,乐视网在月度UV覆盖人数上均居优酷与爱奇艺之后,位列第三。乐视勉强跻身视频网站第一梯队,但优势并不明显。


优土、爱奇艺的专注、内容投入和强大背景使它们成为乐视业务难以逾越的两座大山。但优酷土豆市值不过170亿元人民币,其视频业务做到极致已没有多大想象空间。


从乐视核心能力出发,贾跃亭首先想到的是超级电视。


超级电视之边界:监管及竞争


乐视于2012年发布乐视盒子,此后发布了若干版本,均以主打正版高清内容为卖点,乐视的内容付费模式也由此开始。而在一片乐视将收购搜狐视频的谣言中,乐视又于2013年推出了超级电视系列产品,对标三星,喊出了颠覆的口号,由此引发了2013年互联网电视热潮。20139月,爱奇艺、阿里、小米纷纷推出品牌电视参与竞争。经过一番短兵相接的对抗后,小米盒子成功碾压乐视。


但是,超级电视的边界要由监管来定义。乐视硬件业务在2014年下半年因为广电严控而遭遇重创,电视虽然还在卖,但新的电视产品搭载的播控平台已因种种原因而从CNTV换成了华数(华数于20144月被阿里入股),盒子甚至遭遇停售的命运,至今没有下文。


其次,超级电视市场必然由众多竞争者瓜分。最大的威胁将来自模式与乐视高度类似的小米,双方在电视、手机方面的激烈竞争不可避免。2015年初,陈彤加盟小米,先后入股优土和爱奇艺以期补全版权内容短板,随后王川主动攻击乐视的举动,引发了另一番口水战——而有趣的是,虽有了解内情的人向虎嗅表示,经过2014年的公关大战后,乐视与小米已经接近达成互不侵犯的口头协议。乐视与小米之间的对抗并不仅限于公关口水战,双方挖角大战,愈演愈烈,从单枪匹马到整个团队。


另外,超级电视模式在财务上存在瑕疵。乐视每销售一台超级电视绑定了24个月的会员费,按理说20141月份销的超级电视到年未只能确认490元营收,另外490元要到2015年未才能全部确认。按照这个原理,结合中报、年报提供的数据(上半年平均每月销12万台、下半年为13万台),可以近似地计算出2014年应确认的会费收入为3.78亿。但乐视却将150万台超级电视绑定的15.3亿会员费一股脑确认为收入,当期营收被夸大11.5亿(占全年营收的16.9%)。


广电的严管政策未有松动迹象,强大对手的苏醒意味着惨烈的竞争,贾跃亭的视线又转向了手机。


智能手机之边界:市场瓜分已近完毕


乐视打智能手机这张牌令平台+内容+终端+应用的生态模式看起来更加完备。乐视手机总裁冯幸称:


乐视手机将整合乐视内容、乐视商城和乐视平台账号。购买乐视产品将成为乐视全屏会员,而购买乐视手机则会享受到相当大的折扣。比如同样是卖1000万台手机,传统手机企业卖出的是1000万台硬件,而乐视获得的是1000万个高ARPU的活跃用户。


根据已经曝光的信息,乐视手机此次跟代工厂签订的首批订单量为30万台,目前代工厂已交付21万台。乐视手机今年的销售目标是百万量级,2016年的销售目标是千万量级。


实际上,乐视做手机与做电视完全是一个套路。但电视遇阻后才想起去做手机,可以说已经错过了智能手机的最佳入场时机。不是贾跃亭走眼,而是手机对视频内容的依赖远不及电视。手机是沟通工具,而且屏幕小、流量贵,观看视频的体验与电视相差太远。所以说,丰富的视频内容难以成为用户选择手机以及持续付费的理由。


在国内,从功能机转换到智能机的红利几乎已经被瓜分殆尽,智能手机市场增速放缓几乎已是业界共识,此前抢跑的小米已经开始布局智能家居、构建智能硬件生态链。


2015年小米智能手机预计将售出1亿台,乐视2016年才能达到千万级。智能硬件生态圈是个金字塔,底座是用户量,乐视手机用户基数与小米差一个数量级,金字塔的体积最少差两个数量级。


乐视影业之边界:互联网思维红利能用多久?


乐视影业可能是乐视系企业里遭受非议最少的一家,一方面因为在去年12月之前他还独立于上市公司乐视网之外,在有关乐视的负面漩涡之外乐视影业基本能够独善其身,另一方面张昭领导下的乐视影业从20132014的业绩上来看,蒸蒸日上亦是有目共睹。


乐视影业目前的短板在于两个方面:


1. 掌握IP的影片不足。翻看乐视影业自2010年以来的作品列表,主投影片不足10部,而其中也只有《归来》(2014)《何以笙箫默》(2015,即将上映)以及2016年将上映的《吹灯传说之精绝古城》称得上是明星级的IP,相比于华谊兄弟、光线传媒等老牌企业的多年历史沉淀,乐视影业亟需更强有力的资本注入以扩展产品线,扩容片库,从而更好地在乐视已经打开或正在描绘的广袤的生态圈里驱动IP的增值——得到上市公司的资本支持自是良药。


2. 互联网思维红利快用完了。早前乐视影业是电影行业里的互联网先锋,互联网思维加上传统的地网发行,让乐视影业在刚起步的时候就吸引到了很多合作方参与到大量优质影片的发行中去,特别是2013~2014年的《小时代》系列,从很大程度上来说乐视影业的光环甚至盖过了主投方华策。但,繁华褪去,互联网的O2O、大数据究竟能为电影创作和生产带来什么更多的实质性的创新和支持呢?毕竟《太平轮》(上)的失利、《暴走神探》的平淡收场以及《小时代4》的前途未卜都显示出,电影行业的基本规律不是互联网电影企业能够跳脱的,互联网思维并不是百试百灵的万能灵药。


本来计划独立上市的乐视影业,因为资产质量好、估值高已被乐视网计划收入上市公司部分。业务上来说,这样的安排亦是合理,对乐视影业来说能够在公司治理和业务流程上归入到乐视体系中去,亦是一种保护——毕竟,在互联网+电影这片林子里,早起的乐视影业身后飞来的是恐龙级的BAT,随着腾讯泛娱乐战略的起飞和阿里影业平台化后的展翅,乐视影业回归乐视大生态既是防守策略,也可看作是攻势准备。


待乐视影业正式纳入乐视网,并从业务逻辑上完成组织架构的梳理,乐视影业或许能够成为整个乐视生态在内容层面的发动机——毕竟整个生态里,大量的硬件布局需要内容源源不断的支撑,而且依托电影在品牌传播上的爆发力亦能对乐视整体品牌形成增益。


乐视电商之边界:物流、冷链非一日之功


即便乐视在手机、电视等硬件产业布局上紧逼小米,但在电商的布局上与雷军的小米已是第三大电商平台高调相比,乐视电商过于冷清了。综合多方消息可知,乐视电商分为三大业务板块,主要由乐视商城、乐生活和网酒网构成。


乐视商城是由乐视TV自营垂直B2C网站,主要销售乐视电视、盒子及未来上市的乐视手机等电子配件,其在天猫开设官方旗舰店,在京东是做授权渠道分销,如此分工,与同样小米商城基本一致。虎嗅在Alexa网站排名查询了二者近三个月的浏览量和访问人次的数据:乐视日均PV15219000、日均 IP 5073000,小米商城日均 PV 31185000 、日均 IP 6237000。乐视日均PV只是小米的一半,日均IP却只少了一百万,侧面反映出小米商城与乐视商城两者经营模式的差异。


小米商城主要是雷军主导的粉丝营销,突出社区元素,用户反复浏览情况多。虽然乐视商城也有社区,但权重和发帖量、在线人次都比小米商城少,乐视商城的大部分流量来自乐视网络视频(广告)的导入,自然而然跳出率会高。


除了乐视商城,20148月,乐视TV又提出新的概念,"O2O+C2B+众筹"多维一体合作模式的LePar超级合伙人项目,实质就是将乐视产品销售渠道向线下拓展。乐视官方称,目前LePar体验店目前在全国开设500家,计划到今年底将达2000家。


与乐视TV内容结合的电商思路是影视作品衍生品,比如乐视TV将《归来》、《女人帮》及《敢死队3》电影中明星的服装、箱包及装饰品等衍生品在天猫店出售,不过从天猫公开显示的交易量及评论情况来看,实际效果并不好。


乐视电商业务的高管多从外部挖来且擅长营销,分别是乐视TV副总裁、乐视商城负责人赵一成,曾任当当网市场部负责人,凡客诚品市场推广负责人。乐视互联网生态农业副总裁、乐生活负责人蒋政文(花名:唐宋),曾任本来生活副总经理。


乐视控股旗下的互联网生态农业,主要由垂直红酒B2C网酒网与垂直生鲜电商项目乐生活构成。其中,网酒网建立于201110月,由乐视控股副董事长、乐视互联网生态农业董事长李锐负责。


201312月,乐视在临汾建立了3000亩的生态农业产业园临汾基地,号称要打通红酒种植、酿造、加工、包装、销售的整个环节,事实上网酒网出售的红酒多来自海外品牌代理和授权,平均客单价在500—600元之间。在SKU数和交易品论数方面,网酒网均逊色于也买酒和美酒网。


乐生活在20148月上线,主导过本来生活褚橙营销的蒋政文,运营同样的逻辑在乐生活刚上线是主推大闸蟹,生鲜电商对应的案例还有潘苹果柳桃。乐视不具备多品类生鲜电商供应商及成熟的冷链配送能力,因此乐生活的单品爆款策略就是为了弥补自己全品类能力的不足,减小损货风险。但目前乐生活官网主推的七款大闸蟹出了显示已售罄并未见下文。


李锐曾透露,乐视未来将整合农业生产与加工、生鲜农产品电商平台与冷链物流体系、农业品牌运营、农产品金融投资等全产业链。


事实上,乐视在电商方面又画了一个,只是难像手机、电视那般高调。


融资能力之边界:故事能打动股民打动不了大佬


201411月,贾跃亭对媒体说过一段话:我们现在在做增发,已经报到会里正在等待审批。乐视的运营效率比较高,融资能力比较差,这也是阻碍乐视生态快速发展的其中一个原因,所以我们现在也是希望能够快速补强这个短板,真正用合理的资本来推动业务的快速发展。


2014年末,乐视(300104.SZ)账面现金不到5亿。流动资产中,应收账款及存货合计超过26亿。


乐视找钱的路径不外五条:


一是面向公众股权融资,乐视从资本市场一共融了7.3亿元左右。从证监会拿到再融资批复的可能性不大。


二是定向增发。正如贾跃亭所说,45个亿的融资方案已经报到证监会待审批。且不说令证监会迟迟不批的因素是否解除,乐视被爆炒的股价亦是难以逾越的障碍:现在股价90多元,机构投资者按去年融资方案以不到35元认购,证监会不批、股民也不答应。除非说服机构投资者将定向增发认购价调整到80元,谈何容易。觉得不够安全!


三是股票质押。贾跃亭自承这是一个阶段性策略,不是长久之计,因为融资成本比较高。根据公开信息,贾跃亭最近的一笔股权发生在20141219日,将2600万股质押给海能证券。当天乐视的收盘价为33元,一般来讲质押融资额为股价的40%60%,也就是每股13.2元。2600万股共约融资3.4亿元。乐视股价涨到90多,贾跃亭可将15元以下质押的股票解押,以36元以上重新质押,可以融将近三倍的资金。但乐视暴涨以来,这种情况并没有发生,说明券商也学乖了。


四是非上市业务引入战略投资者。20149月,乐视影业B轮融到3.4亿,估值达到48亿。理论上,乐视致新、乐视体育均可分头融资。


五是将乐视影业注入上市公司,同时增发股票。假如乐视影业估值为100亿元,乐视网可以80亿新股加20亿现金为对价。其中20亿现金可通过增发获得。有股民认为乐视影业估值应为300亿。的确有可能,但证监会批不了那么多。


融资是乐视最短的短板,不论要办好视频网还是用各种超级的东东进行颠覆都需要巨量的资金。融资从某种程度上来说就是卖故事,贾跃亭说乐视融资能力差岂不是自承不会讲故事?其实,贾跃亭很会讲故事,但乐视找钱真的不易,根本原因在于乐视的故事只能让部分股民、基金经理和分析师信以为真,却打动不了真正的大佬。相比之下,王传福的故事能打动巴菲特,雷军的故事打动了马云(云峰基金)、方风雷(厚朴基金)和DST。如能说服任何一位大佬,乐视眼前缺的几十亿根本不是问题。


归根结底,讲故事不是万能的,要用实践证明自己的故事。当年马云到美国讲故事,想要200万美元却没拿到,最终若干年后卷土重来拿走200多亿美元。


手机会是乐视证明自己故事的好机会吗?


3W